Особливості застосування інтернет-маркетингу в сільському господарстві США
Розглянуто поняття та обгрунтовано необхідність застосування інтернет-маркетингу аграрними підприємствами для підвищення ефективності їх діяльності, висвітлено досвід використання Інтернет-маркетингу в сільському господарстві США.
Подальший розвиток підприємницької діяльності у сільському господарстві створює передумови для поширення електронної комерції (е-комерції). Електронна торгівля в Інтернеті стає ефективним засобом для просування, рекламування та продажу вироблених товарів.
Головними характеристиками епохи електронної торгівлі є перехід визначальної ролі від виробників до покупців, глобалізація усіх сфер діяльності та відчутне зниження трансакційних витрат.
Основним інструментом досягнення мети е-комерції є електронний маркетинг (або інтернет-маркетинг). Інтернет-маркетинг – це комплекс дій, націлених на просування і продаж товарів чи послуг за допомогою технологій мережі Інтернет [1]. У більш широкому розумінні «Інтернет маркетинг – це сукупність заходів, спрямованих на підвищення рейтингу Інтернет-ресурсу в Мережі, збільшення відвідуваності і, як наслідок, залучення нових клієнтів і зростання компанії. Інтернет-маркетинг – це також професійний аналіз і дослідження ситуації на ринку, … оцінка можливості використання середовища Інтернет для просування конкретних товарів або послуг, визначення поточного положення Інтернет-проекту і його перспектив» [2].
Застосування електронного маркетингу аграрними підприємцями дозволяє безперешкодно пропонувати і продавати свою продукцію в межах певної країни та закордоном; розвивати клієнтську базу, не виходячи із офісу та охоплюючи величезну аудиторію при відносно незначних зусиллях, витратах часу і ресурсів; ефективно планувати сільгоспвиробництво, враховуючи його сезонність; а також підтримувати професійну діяльність на високу рівні задяки постійній жорсткій конкуренції.
Дана стаття ставить за мету проаналізувати стан і особливості розвитку інтернет-маркетингу у сільському господарстві розвинених країн на прикладі США, а також визначити, чи може отриманий досвід бути використаний для розвитку інтернет-маркетингу у аграрній сфері України.
Американські фермери відчувають потребу у своєчасній і якісній інформації. Саме Інтернет забезпечив їм можливість отримувати реальну, критичну інформацію з постійним оновленням даних про прогнози погоди, стан на товарному ринку, фондовій біржі тощо. Звичайно, аграрні компанії швидко усвідомили перевагу динамічності інформаційних змін і почали використовувати механізми, що забезпечували фермерів критично необхідною інформацією.
Веб-маркетинг у сільському господарстві розпочався у 1996 році, коли шість ринків аграрного бізнесу вийшли в онлайн [3]. Нині веб-сайти, RSS-канали, сповіщення електронною поштою та блоги звітуються про останні новини, як тільки вони з’являються. Фермер може отримати інформацію у будь-який спосіб, який він побажає, навіть у вигляді текстового повідомлення на мобільний телефон. Інтерактивні калькулятори допомагають фермерам визначити рівень повернення інвестиції від впровадження конкретних технологій. Інтерактивні механізми спілкування в чатах дозволяють виробникам спілкуватися з іншими виробниками в кіберпросторі.
Для американських аграрних компаній є лише одна пересторога: так як останнім часом середній клас американських фермерів зменшується, – вони або розростаються у більші підприємства, щоб досягти економії на масштабі, або дрібнішають, намагаючись зайняти свою нішу на ринку, – необхідно підлаштовуватися під зміни їхніх інформаційних потреб.
Різноманітними дослідженнями встановлено, що аграрні підприємства змінюють ставлення до свого бізнесу після введення тактики е-бізнесу та е-комерції у галузь сільського господарства. На 1999 рік вже 29% фермерів США мали вихід до Інтернету, а 15% з них вже здійснювали певний бізнес, пов’язаний з е-комерцією в Інтернеті, переважно для закупки сировини для майбутніх врожаїв. Вже на той час більшість фермерів погоджувалися, що зростаюча конкуренція неминуче змусить агробізнеси мати представництво в галузі е-комерції [4]. В 2001 році було отримано дані проте, що половина аграрних підприємств США зайняла активну позицію по відношенню до е-комерції, започаткувавши свій веб-сайт чи продаючи\купляючи продукцію онлайн, а інша половина використовувала Інтернет для спілкування з потенційними клієнтами та постачальниками [4].
На 2005 рік вже 58% дрібних фермерств мали комп'ютери, а половина з них мали вихід до Інтернету. Серед ферм більших розмірів з валовим доходом на рівні більш ніж 250 тис. дол. 79% мали комп'ютери, 72% з них мали вихід до Інтернет. Усередньому, фермери відмітили зростання на 27% загального обсягу своїх продажів завдяки онлайн-маркетингових зусиллям [5].
Щодо способу підключення до Інтернету, то американські фермери надають перевагу бездротовому зв’язку. За даними 2011 року супутниковий та бездротовий зв’язки були використані в якості основного методу доступу в Інтернет на рівні відповідно 15% і 20%. Комутований доступ знизився з 23% у 2009 році до 12% у 2011 році. Кабельним зв’язком користується 11% ферм (як і в 2009 році). Загалом 62 % фермерських господарств США у 2011 році мали доступ до Інтернету, у порівнянні з 59% у 2009 році.
За даними USDA, у 2011 році 84% американських ферм з продажами та державними виплатами на суму 250 тис. дол.і більше мають доступ до комп'ютера, 83% мають власні або орендовані комп'ютери, 72 % використовують комп'ютер для фермерського бізнесу, а 82% мають доступ в Інтернет. Для господарств з продажами та державними виплатами на суму 100-250 тис. дол. дані є такими: 68,5% мають доступ до комп'ютера, 68% мають власні або орендовані комп'ютери, 52% використовують комп'ютер для фермерського бізнесу, а 67% мають доступ в Інтернет. Серед ферм з продажами та державними виплатами на суму 10-100 тис. дол., 63% повідомили про наявність доступу до комп'ютера, 62 % мають власні або орендовані комп'ютери, 41 % використовують комп'ютер для фермерського бізнесу, а 60% мають доступ в Інтернет [6].
Таким чином, дослідження встановили, що істотно впливають на Інтернет-сприйняття фермерів розмір підприємства, демографічні показники (молодші та краще освічені фермери більш зацікавлені у впровадженні технічних новинок) та спосіб адміністрування ферми [3]. Інтернет-маркетингова діяльність доповнює звичайні методи прямого маркетингу. Дослідження показали, що більшість фермерів, що займаються онлайн-маркетингом розглядають Інтернет як інтерактивний інструмент продажу та як спосіб розширити свої місцеві клієнтські бази або збільшити продажі існуючим клієнтам, а не шукати нових клієнтів за межами своїх ринків.
Для потреб фермерських господарств розроблено сотні корисних сайтів,програмне забезпечення та додатки.
Так, наприклад, AgriculturalWebServices(AWS) – підрозділ DominionEnterprises – у 2010 році запустив мобільний вебсайт для дилерів сільськогосподарського обладнання. AWS є складовою організації CommercialWebServices і ведучою компанією з надання технологічного забезпечення в сфері Інтернет для галузі сільськогосподарського обладнання та устаткування. Мобільні веб-сайти AWS розроблені з можливістю співпраці з кожним дилерським сайтом, надаючи мобільним користувачам оптимальний досвід придбання продукції. Мобільні веб-сайти AWS автоматично визначають, який пристрій використовує клієнт, заходячи на сайт, і відповідним чином пристосовують формат контенту для смартфонів. Крім того, сайт надає велику кількість додаткових послуг, як-то статистика мобільних відвідувачів та ін. [7].
Іншим цікавим прикладом є сайт ifarmservice.com– єдина комп’ютерна програма адміністрування для фермерів, яка постійно перебуває у зв’язку з останніми технологіями Інтернет-хмар тегів. Легка у використанні та мобільна, дана система забезпечує фермерів найкращим інструментарієм для планування, відслідковування зміни результатів, ведення польових записів, урахування інформації про продажі та витрати, що в свою чергу дозволяє здійснювати детальний бізнес-аналіз і допомагає максиимізувати фінансові показники [8].
У штаті Айова дев’ять центральних громад об’єдналися для продажу зерна місцевим споживачам через Інтернет. За допомогою платформи Dynamic Pricing Platform (DPP) через Інтернет і веб-браузер фермери з'єднується з місцевими покупцями, а ті в свою чергу - з ф'ючерсними біржами. Виробники вводять інформацію про потрібну їм ціну, строк доставки продукції та кількість продукції, яку буде доставлено, якщо покупця влаштує ціна пропозиції. DPP стежить за ринками і відображає місцеві грошові ставки в якості зворотнього зв'язку. Якщо запитувана ціна буде досягнута, DPP автоматично виконує продаж зерна. Виробники можуть використовувати сайт, щоб перевірити місцеві ціни на зерно і котирування ф'ючерсів, розмістити пропозиції фірми про продаж зерна зі сховища або на майбутні поставки, проконтролювати за допомогою DPP цільову ціну і здійснити угоду в електронному вигляді, переглянути архів місцевих цін та основних графіків, а також перевірити поточні та архівні програми дефіциту позики Loan Deficiency Program (програма виплат USDA за низькі ціни на продукцію) [9].
Веб-сайт Farmer's Market Online® є Інтернет-альтернативою звичайного ринку під відкритим небом. Він прагне за невисоку плату забезпечити можливість для малих підприємств і домашніх господарств продавати продукцію, виготовлену, вироблену чи вирощену у своєму господарстві, покупцям по всьому світі. Маючи структуру звичайного ринку, Farmer's Market Online® може похвалитися більш ніж 200 постачальниками зі всієї території США, Канади і деяких інших країн, що продають сільськогосподарську продукцію, м'ясо і рибу, ремісничі вироби , подарунки, спеціальні харчові продукти, напої тощо споживачам у всьому світі. Покупці на онлайн ринку можуть придбати товари безпосередньо від постачальників, без посередників, комісій та довгострокових контрактів [10].
В США відбувається постійна навчальна робота серед фермерів по використанню Інтернет-маркетингу у їхній професійній діяльності. Так, наприклад, у 2012 році спеціалісти організації Rodale Institute’s в області фермерського і продовольчого маркетингу обрали пілотну групу з 15 фермерів з Пенсильванії, штату Меріленд та Нью Джерсі для вивчення і запровадження стратегій веб-маркетингу. Фермерів обирали на основі їхньої здатності використовувати електронну пошту та демонструвати підприємницькі здібності. Дослідження показало, що за допомогою незначної інвестиції часу та грошей, фермери можуть використовувати комп’ютери для упорядкування і максимальної активізації своїх маркетингових зусиль. Фермери, що брали участь у дослідженні, з’ясували, що е-комерція, веб-маркетинг та інші веб-інструменти є технічно та фінансово життєздатними, спроможними до самоокупності і допомагають фермерам досягти їхніх цілей у продажах. Дане дослідження (Web Based Direct Marketing Study) є частиною ініціативи Міністерства сільського господарства США для гранту Майбутніх Аграрних і Продовольчих Систем під назвою "Відновлення малих сімейних ферм: поєднання досліджень, маркетингу та освіти» [11].
Більша доступність інформації для фермерів спричиняє і більшу відкритість фермерів перед споживачами. Тепер споживачі можуть відслідкувати як, де і ким виробляється продукція, яку вони споживають. Тому різні організації активістів, що виступають проти генно-модифікованої продукції, гормонів росту для тварин та інших хімічних препаратів, отримали більшу свободу дій і мають змогу впливати на діяльність аграрних компаній. Вони розвивають довіру споживачів до своїх гасел і мотивують правління штату вжити заходів проти нездорової, на їхню думку, продукції. Як наслідок, наприклад, в трьох штатах було заборонено тримати свиноматок у спеціальних клітках, а в Каліфорнії був прийнятий закон про надання більших територій утримання для курей-несучок і телят. Нажаль деякі недобросовісні організації користуються цією особливістю і прикривають за ширмою готовності співпрацювати з сільським господарством свої реальні цілі. Так, наприклад, організація, що бореться за права тварин і гуманного ставлення до них, насправді може бути зосереджена виключно на скасуванні тваринного сільського господарства, споживання м'яса і / або використання побічних продуктів тваринного походження [12].
Американські фермери, як і будь-які інші, постають перед трьома основними проблемами аграрних інтернет-маркетологів:
- Доставка продукції ( у разі США, доставка морем)
Продукція в основному доставляється поштовими службами, тому вона має бути здатна витримати процес доставки. Особливо це стосується товарів, які потребують обережного поводження, особливого температурного режиму або мають малий строк придатності. Якщо доставка свіжих продуктів є проблемою для виробників, вони мають змогу займатися переробкою продукції або продажем продукції з доданою вартістю (джеми, мед, сушені трави,випічка тощо)[13].
- Сезонність
Третина онлайн-покупок припадає на останній квартал року. Таким чином, в той час, як на півночі країни майже не має місцевих фруктів і овочів, споживачі найбільше їх купують. Це дуже сприяє розвитку торгівлі виробників з півдня США.
- Зручність напротивагу персональному зв’язку
Багато споживачів використовують Інтернет для економії часу і знаходження додаткової інформації. Натомість, багато покупців приходять на ринки під відкритим небом заради спілкування, а також щоб мати можливість оглянути товар, торкнутися його, побачити власника-фермера.
Як американські фермери працюють в Інтернеті? Вони або самостійно створюють власний сайт або звертаються до знайомих чи професійних спеціалістів, але не варто забувати про відповідні витрати. Натомість багато неспеціалістів можуть за допомогою мінімальної інструкції розробити дизайн сайту та підтримувати його життєспроможність. Дуже зайняті фермери потребують асистента, який би займався оновленням контенту веб-сайт та відповідав на електронні листи і дзвінки. Як правило в ролі асистента виступають власні діти, найняті студенти, що бажають підзаробити та ін. [13]. Дуже розповсюдженою є практика «послуга за послугу».
Прикладами діючих і досить популярних сайтів американських фермерів є наступні:
1. Веб-сайти для заключення угод продажу
Сімейна організація IottFamilyFarmsстворила сайт для продажу томатів та яблук www.tomatoes.com. На сайті розміщена онлайн форма замовлення, яка дозволяє споживачам придбати продукцію, яка доставляється у пакуванні, розробленому виключно для продажів через Інтернет.
2. Веб-сайти для розповсюдження інформації
Підприємство MarinoLookoutFarmandMarketє власником сайту www.lookoutfarm.com, який рекламує діяльність ферми та надає споживачам необхідну інформацію. Опція продажу продукції на сайті відстуня, натомість власник сайту стверджує, що основна його мета - «підтримувати бізнес-діяльність, а не генерувати продажі». Крім того, на сайті є безліч цікавої інформації про органічне землеробство, смачні рецепти, розклад подій, дитячий клуб тощо, і спеціальна пропозиція – «онлайн купони», що дозволяють онлайн-відвідувачам щомісяця економити на продукції фермерства.
3. Веб-сайти для заключення угод продажу і розповсюдження інформації
Комбінацією обох варіантів сайтів є сторінка фермерства SouthFaceFarm’sза адресою www.southfacefarm.com.На сайті присутні форми замовлення поштою і факсом, а також меню ресторану, який належить фермерству. Власник ферми серед цілей вебсайту називає збільшення впізнаваності фермита зростання прямих продажів.
Крім трьох основних варіантів сайту, існує багато інших. Наприклад сайт www.farmathome.com пропонує доставку продукції в район Вашингтону. Товари, що він поставляє, належать його фермі та сусіднім господарствам, що зголосилися приймати участь у проекті. Фрукти, овочі та продукти переробки можуть бути замовлені онлайн та доставлені того ж дня.
Для виробників, які ще не готові мати власний сайт, пропонується опція занесення у Інтернет-каталог виробників-продавців. Є платні і безкоштовні каталоги. Каталоги різняться за категоріями, цільовими групами та рядом інших характеристик. Фермер має переглянути всі варіанти і вирішити, який каталог підходить йому найбільше. Так, комерційний каталог www.smallfarms.comпропонує свої послуги дрібним фермерствам, які бажають продавати товари безпосередньо споживачам, але не мають змоги/бажання займатися власним вебсайтом. За невелику платню сайт дозволяє фермерам розмістити інформацію про продукцію, яку вони продають, місце розташування ферми, спосіб доставки товарів і контакти власника.
Деякі державні організації пропонують безкоштовне розміщення у каталогах. Наприклад, у штаті Массачусетс на сайті www.massgrown.orgпредставлено 18 категорій фермерств за родом діяльності, кожна з яких містить списки виробників. У списках є посилання на фермерів, що мають власні сайти, або контактна інформація тих, що не мають. Державний департамент сільського господарства та ринків Нью-Йорку пропонує вільний доступ до бази даних аграрних виробників, а на сайті Департаменту сільського господарства Кентуккі ви можете не лише переглянути каталог, а й скористатися безкоштовною нагодою створити власний веб-сайт виробника.
Крім того, USDAта супутні організації пропонують постійно діючі програми навчання та підвищення кваліфікації по використанню Інтернет-маркетингу та всіляко заохочують фермерів приймати у них участь. Це навчання за невелику платню чи й зовсім безкоштовно надасть аграріям інформацію про основи е-комерції та веб-програмування, а також Інтернет-маркетинге планування [13].
Таким чином, можна зробити наступні висновки: розвиток і поширення інтернет-маркетингу на території країни стимулюється за рахунок постійно діючих урядових освітніх програм та активного заохочення фермерів до підвищення кваліфікації у використанні новітніх інформаційних технологій. Для фермерів існує безліч можливостей спробувати себе у якості інтернет-маркетолога, створивши власний сайт або зареєструвавшися у електронному каталозі сільгоспвиробників.
Розглянутий досвід може бути використаний для формування системи інтернет-маркетингу вітчизняних сільськогосподарських підприємств. Розвиток відповідних навчальних програм та стимулюючі заходи з боку уряду були б дуже корисними для інформаційного та технологічного оздоровлення малих та середніх сільськогосподарських підприємств і фермерських господарств.
Список літератури: