Маркетинг як філософія бізнесу та його сучасні концепції
УДК 658.8.001.141
JELM300, M310
Larina Y.S.
National University of Life and Environmental Scienciesof Ukraine
Ларіна Я.С.
Національний університет біоресурсів і природокористування України
MARKETING AS A BUSINESS PHILOSOPHY AND ITS MODERN CONCEPT
МАРКЕТИНГ ЯК ФІЛОСОФІЯ БІЗНЕСУ ТА ЙОГО СУЧАСНІ КОНЦЕПЦІЇ
Постановка проблеми. Сучасна економіка характеризуєтьсявисоким ступенем конкуренції практично в усіх галузях, на глобальних і локальних ринках.При цьому також необхідно враховувати і підвищення інформованості споживачів в наш час, посилення значення й швидкості комунікацій та поширення новітніх технологій. Саме тому найбільш ефективною буде підприємницька діяльність, що базується на філософії та сучасних концепціях маркетингу, які дають змогу ефективно задовольнити як внутрішніх клієнтів, тобто співробітників, так і зовнішніх клієнтів-споживачів, що забезпечить конкурентні переваги на ринку.
Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв'язання даної проблеми. У розробці теорії і сучасних концепцій маркетингу безсумнівний пріоритет належить західним науковцям П. Дойлю, Дж. Дею, К. Келлеру, Ф. Котлеру, Ж.-Ж. Ламбену, Дж. Евансута ін. У працях вітчизняних вчених Л. Балабанової, А. Войчака, С. Гаркавенко, С.М. Ілляшенка та іншихнадано творче осмислення зарубіжного досвідумаркетингу та можливостей його застосування у вітчизняних умовах.
Виклад основного матеріалу. Як відомо, філософія є особливою формою пізнання світу, що виробляє систему знань про фундаментальні принципи буття людини. Також під філософією розуміють форму людського мислення, форму світогляду. Коли ми говоримо про філософію маркетингу, ми виокремлюємо у ній, по-перше, світоглядний, орієнтаційний аспект. Маркетинг, якзазначаєФ. Котлер, -це одночаснофілософія бізнесуйорієнтований на діюпроцесс [5]. По-друге, розглядаючи філософію маркетингу, слід наголосити на розумінні ключової ролі маркетингу у самоідентифікації підприємства, що базується на інформативно-комунікативному значенні маркетингу в суспільстві. Адже маркетинг у його сучасному розумінні передбачає використання системного та клієнтоорієнтованого підходів до управління будь-якими економічними об’єктами, встановлення постійних і чітких зв’язків із зовнішніми силами та виявлення чинників, які впливають на цей об’єкт. По-третє, користуючись філософією маркетингу у підприємницькій діяльності, ми надаємо конкретним діям певних пріоритетів (так, підприємство, діяльність якого базується на філософії маркетингу, може протягом певного часу реалізовувати певні групи товарів собі у збиток, надаючи пріоритет збереженню довгострокових відносин із споживачами і діловими партнерами).
Поширення в науковій літературі отримав понятійний апарат, який зумовив різноманіття сутності маркетингу (табл. 1).
Таблиця1
Основні підходи до визначення маркетингу
Ключове розуміння | Представники |
Цільова філософія фірми | Д. Р. Еванс, Б. Берман |
Філософія бізнесу | Ж. Ж. Ламбен, С.С. Гаркавенко |
Філософія управління | Б. А. Соловйов, П.С. Зав'ялов,Є. П. Голубков, Ф. Банфер |
Управлінська концепція,система стратегічного управління | С. Лавров, С. Злобін |
Соціальний та управлінський процес | Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен,Є. П. Голубков,Д. Міттлер, Лондонський інститут маркетингу |
Вид людської діяльності | А. Н. Романов, Г. Багієв |
Методологія ринкової діяльності | Л. Балабанова |
Джерело: сформовано автором на основі [1; 2; 4; 5]
Як видно з табл. 1, на сучасному етапі маркетинг більшістю визнаних у світі фахівців визнається філософією бізнесу. Так, на думку С.С. Гаркавенко, «маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів, їх збуту — на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби споживачів» [2, с. 5]. Вкрай важливо в умовах сучасної конкуренції, щоб маркетинг, як філософія бізнесу став природною формою поведінки для всіх співробітників, мав прямий чи опосередкований вплив на управління відділами та функціями підприємства. Маркетинг повинен стати вихідною умовою, складовою прийняття рішень, пронизувати діяльність кожного працівника - від простого робітника до топ-менеджера. У цій ролі маркетинг ініціює передумови та умови ефективного підприємництва. Але є ще й інші аспекти такого розуміння.
Маркетинг як філософія бізнесу передбачає відповідний спосіб управління та, зокрема, організації діяльності підприємства. Коли єдина філософія організації бізнесу націлена на задоволення потреб працівників і потреб споживача, всі відділи підприємства повинні мати можливість обмінюватися інформацією, координувати свої плани та їх виконання. Для успіху та перемог над конкурентами необхідні креативність, гнучкість і відсутність бар'єрів у процесі реалізації функцій і між відділами, що стає наслідком поширення філософії маркетингу по всій підприємства.
Відтворення економічної системи можливо тільки в тому випадку, якщо вироблений нею продукт буде користуватися попитом на ринку і реалізується за ціною, що забезпечує погашення витрат та отримання прибутку, достатнього для мотивації підприємницької діяльності. Причому чим вище рівень одержуваного прибутку, тим більшими можливостями розвитку володієсистема. У той же час завданням маркетингу як філософіїуправління є пошук найбільш ефективних рішень, вигідних для економічної системи способів та умов задоволення потреб ринку (виходячи з наявного науково-виробничого потенціалу), а також визначення напрямків розвитку останнього відповідно до прогнозованихзмін ринкової ситуації. На підставі маркетингових рішень здійснюється вибір найбільш перспективних сфер та видів діяльності, визначаються напрями науково-технічного розвитку. Завдяки маркетингу в кінцевому підсумку вирішується головне завдання управління економічною системою: отримання максимальної віддачі від авансованих коштів.
У сучасних умовах глобалізації, інтеграційних процесів на усіх рівнях, зростаннямасштабіввиробництва, зростання наповненості ринків призводять до неухильного зростання конкуренції між виробниками. Пропозиція товарів і послуг поступово наближається до меж зростання платоспроможного попиту. Загострення конкуренції вимагає від виробників безперервного вдосконалення та оновлення продукту. В результаті життєвтй циклтоварупостійно скорочується. Зростають вимоги до наукового потенціалу виробництва, до обсягу коштів, що спрямовуються на цілі інноваційного розвитку. Одночасно зростають і ризикиреалізації нових проектів.
Навіть в умовах сьогодення значна частина фахівців вважають запорукою успіху підприємств впровадження інновацій. Проте практика свідчить, що в середньому тільки одна з семи інновацій досягаєринковогоуспіху. Проблема виживання підприємств та їх стійкого розвитку в цих умовах постає все більш гостро. Відповідно зростає і роль маркетингу, що забезпечує найкращі умови функціонування і подальшого зростання в динамічномуі складномуринковому середовищі. При цьому змінюється не тільки роль маркетингу. Відповідно до новихумов функціонування економічних систем зазнає серйозних змін його зміст (в плані домінуючоїконцепції, охоплення стадій відтворювального процесу, методів і прийомів ведення маркетингової роботи).
Спочатку концепція маркетингу або його чільна ідея полягала у вдосконаленні методів реалізації продукції. Маркетингова діяльність цілком концентрувалас